O poeta enterra a Coca-Cola (ou quase): Fernando Pessoa

Nem sempre poetas são bons publicitários. Fernando Pessoa, por exemplo, foi um desastre para a Coca-Cola...
Descubram...

Fernando Pessoa, empregado de escritório
Por Adelto Gonçalves, de Santos, São Paulo
Via Política, 17/04/2011

Fernando Pessoa, de Almada Negreiros

Canonizado no altar dos pais da pátria portuguesa, em vida ninguém dedicou muita atenção a ele. Mas como era o poeta além do mundo das letras? Como agia e pensava no campo dos negócios para ganhar a vida? Uma obra recém lançada na Itália trata de responder a estas questões sobre Fernando Pessoa.

I

Em janeiro de 1926, aos 38 anos de idade, com alguma experiência no campo econômico e comercial, o poeta Fernando Pessoa (1888-1935) entendeu que tinha conhecimentos suficientes para editar uma publicação mensal ligada a esses dois setores, a Revista de Comércio e Contabilidade, que fundou em Lisboa em parceria com seu cunhado Francisco Caetano Dias.

Mas, olhando sem parti pris, o currículo que o poeta carregava era o de empreendedor desastrado e de empregado de escritório, um guarda-livros, tal como o seu heterônimo Bernardo Soares, que, se experiência tinha, seria só para ensinar a arte do trabalho contábil. Na verdade, Pessoa ganhava a vida mais como tradutor de inglês para o português, o que lhe permitia desempenhar a atividade para várias casas comerciais, aproveitando-se da larga dependência de Portugal em relação à Inglaterra.

Como empreendedor, de fato, nunca teve êxito: a própria publicação dedicada ao comércio e à contabilidade teria vida efêmera, apenas seis números, assim como a editora e tipografia Íbis, que, instalada em 1907 no bairro da Glória, mal chegou a funcionar. Em 1921, fundou a Editora Olisipo, de ruinosa carreira comercial. Nela publicou os seus English Poems I e II e English Poems III, e A invenção do dia claro, de Almada Negreiros (1893-1970). Em 1923, a Olisipo lançou o folheto Sodoma divinizada, de Raul Leal (1886-1964), que foi alvo de um ataque moralizador da Liga dos Estudantes de Lisboa e apreendido por ordem do governo, junto com as Canções, de António Botto (1897-1959).

Pela Olisipo, Pessoa pretendia lançar uma série de livros importantes – a maioria traduzidos (ou com tradução prevista) por ele mesmo, talvez para evitar maiores custos. Na acanhada Lisboa de sua época, com meia dúzia de livrarias e editoras, esse também não seria um ramo muito promissor para quem não dispunha de maiores recursos para empreendimentos mais ousados num mercado restrito. E já ocupado por algumas casas tradicionais, que se acotovelavam no Chiado e na Baixa.

Levando em conta, porém, a boa formação que Pessoa recebera na África do Sul, de 1896 a 1905, seria de esperar que tivesse tido uma carreira profissional de maior sucesso – a vida que podia ter sido, e que não foi, como diria o poeta Manuel Bandeira (1886-1968) –, e não a obscura vida de empregado de escritório, o que lhe permitiu apenas viver em quartinhos em casas de familiares ou alugados na rua da Glória, no largo do Carmo, nas ruas Passos Manuel, Pascoal de Melo, D. Estefania e Almirante Barroso, entre outros locais, até que se transferiu de vez para a casa da família na rua Coelho da Rocha, 16, onde viveu os últimos 15 anos de sua vida e hoje está a fundação que leva o seu nome.

Para aqueles que hoje medem a importância de um homem pelo saldo de sua conta bancária, decididamente, Fernando Pessoa não teria sido alguém que pudesse dar lições de empreendedorismo ou organização comercial. Nem mesmo ânimo – ou, quem sabe, maiores recursos financeiros – teve para estudar na Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, quando retornou de sua temporada africana, como pretendia. Talvez tivesse tido uma boa carreira como professor, se houvesse primeiro superado a timidez, o que nunca fez.

Fernando Pessoa, de Almada Negreiros

Ao passar os anos de sua formação em Durban, na África do Sul, à época colônia britânica, em companhia da mãe e do padrasto, o jovem Pessoa teve a oportunidade de estudar na Convent School, uma escola privada (liceu) e, depois, na Commercial Schoool, de 1902 a 1903, e na Durban High School, sob a orientação de Mr. W.H. Nicholas, homem de personalidade notável que, possivelmente, serviu de modelo para o seu heterônimo Ricardo Reis.

Na Durban High School, fez um curso de contabilidade e comércio, depois de ter sido um aluno brilhante no liceu nas disciplinas de Humanidades, como se pode constatar no livro Fernando Pessoa na África do Sul: a formação inglesa de Fernando Pessoa, de Alexandre E. Severino (Lisboa, Publicações Dom Quixote, 1983). Se a sua educação havia sido essencialmente humanista até àquela altura, o que o teria levado à mudança tão brusca? Provavelmente, porque sua família entendia que um curso comercial lhe daria conhecimentos mais práticos para ganhar a vida. Até porque na colônia britânica não havia, àquela altura, escolas superiores, o que se deu só a partir de 1918. Se quisesse (e pudesse), teria de fazer o curso superior em Londres.

II

Fosse como fosse, foi em seu arsenal de conhecimentos comerciais que Fernando Pessoa se baseou quando decidiu escrever textos para a Revista de Comércio e Contabilidade. São textos um tanto ingênuos, do ponto de vista comercial, que incluem uma visão do mundo da publicidade, mas que trazem a marca inconfundível do literato que os produziu. Tanto que levou o ficcionista, poeta e jornalista português António Mega Ferreira, ex-editor do Jornal de Letras, a recolhê-los em Fernando Pessoa em O comércio e a publicidade (Lisboa, Cinevoz/Lusomedia, 1986).

São estes textos que agora ganham versão em italiano em Fernando Pessoa: Economia & commercio: impresa, monopólio, libertà (Perugia, Edizioni dell´Urogallo, 2011), traduzidos pelo professor Brunello De Cusatis, da Faculdade de Letras e Filosofia da Universidade de Perugia, autor de uma esclarecedora introdução. O volume inclui ainda o iluminado ensaio-posfácio “O evolucionismo comercial de Fernando Pessoa”, do poeta, tradutor e ensaísta Alfredo Margarido (1928-2010), recentemente falecido, a cuja memória o livro é dedicado.

Tudo o que se disse linhas acima se pode constatar neste trecho: “Um comerciante, qualquer que seja, não é mais do que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda gente que serve deve, parece-nos, buscar a agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve (...); partindo não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós (...), mas do princípio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles” (FERREIRA, 1986, p. 46).

Pode-se a partir deste texto concluir que Pessoa pensava um pouco longe para o seu tempo. Afinal, naqueles anos em que a publicidade ainda começava a se impor, poucos fabricantes levavam em conta pesquisa de mercado antes de lançar qualquer produto. Funcionavam como senhores todo-poderosos que seguiam só a própria intuição e gosto – o público que tratasse de consumir o que ofereciam. Até porque a concorrência era mínima. E Pessoa já advogava que se devia consultar o gosto do consumidor antes de colocar qualquer novidade no mercado. Era um pensamento revolucionário.

III

Foi a partir de 1925 que Pessoa passou a trabalhar também na área de publicidade e propaganda, ao conhecer Manuel Martins da Hora, que seria o fundador da Empresa Nacional de Publicidade, a primeira agência de publicidade de Portugal. Mas a experiência não foi bem sucedida, como lembra De Cusatis na introdução. Foi por volta de 1926-1927 que o poeta imaginou um slogan para a Coca-Cola, que então estava sendo lançada em Portugal, representada pela firma Moitinho d´Almeida Lda., empresa para a qual o poeta prestou serviços como profissional autônomo.

O slogan dizia: “Primeiro estranha-se. Depois entranha-se”. Há um jogo de palavras que se pode chamar de inventivo ou genial, mas, por trás, havia certa sugestão que hoje nem mesmo um publicitário muito ousado seria capaz de formular, ainda mais pensando nas conveniências de seu cliente. Em outras palavras: o que se queria dizer com aquilo é que, primeiro, a bebida teria um gosto um tanto estranho para a época, mas que, depois, com a continuidade, poderia oferecer certo êxtase, obviamente em função de sua toxicidade.

O resultado foi óbvio: não durou muito para que a autoridade sanitária de Lisboa proibisse a distribuição do produto e determinasse o seu sequestro. Convenhamos: do ponto de vista comercial, foi um desastre. A tal ponto aquilo ficou marcado que a Coca-Cola só haveria de voltar ao mercado português quase meio século depois, ao final da ditadura fascista (1928-1974), cujo grande ícone foi o professor António de Oliveira Salazar (1889-1970).

Olhando com olhos comerciais, o slogan só poderia ter saído da cabeça de um inconsequente. Só mesmo um nefelibata seria capaz de imaginar que aquilo não poderia trazer consequências funestas para seu cliente, ainda mais na sociedade portuguesa de então em que as forças do fascismo começavam a cobrir a nação com suas asas funéreas. Isso não significa dizer que o slogan não tenha qualidades.

Pelo contrário. Preenche todos os requisitos modernos que se exigem de um bom slogan publicitário. Tanto que, recentemente, em Portugal, por ocasião do lançamento do Frize, uma água limão-cola, o slogan foi recriado para: “Primeiro prova-se; depois aprova-se”, como observou Andréia Galhardo, da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais da Universidade Fernando Pessoa (UFP), do Porto, no artigo “Sobre as práticas e reflexões publicitárias de Fernando Pessoa”.

IV

É claro que, ao que se saiba, até hoje, ninguém escreveu isto com todas as letras, até porque Pessoa foi canonizado e entronizado no altar dos pais da pátria portuguesa, ainda que, em vida, nunca ninguém lhe tenha dado muita importância. Até para publicar seus versos sempre encontrou dificuldades, o que o levou a acumular seus escritos numa arca, que foi o inestimável espólio que legou à Literatura Portuguesa.

Mas, seja como for, Pessoa não pode ser tomado como gênio das finanças ou da publicidade - até porque, nestes dois campos de negócios, a genialidade está diretamente ligada à capacidade de fazer os clientes obterem lucros e, obviamente, também lucrar muito com eles. Nem por isso se pode deixar de reconhecer em Pessoa, depois da leitura destes textos didáticos, um funcionário de boa formação comercial e econômica, mas daí a imaginá-lo um mago das finanças ou do mercado é ir além da conta.

Não se pode deixar de assinalar também que Pessoa sempre foi um antidemocrata pagão, antiliberal e anticatólico, mais propenso a aceitar as ideias da maçonaria, o que fez no artigo “As Associações Secretas: análise serena e minuciosa a um projeto de lei apresentado ao Parlamento", publicado em 1935 no Diário de Lisboa, e de certo esoterismo, características que De Cusatis ressaltou com sagacidade em Esoterismo, mitogenia e realismo político em Fernando Pessoa. Uma visão de conjunto (Porto, Edições Caixotim, 2005).

Era um homem um tanto contraditório, uma alma angustiada, o que, provavelmente, o levou à dependência alcoólica. Mas era, sobretudo, um excepcional poeta. Educado em escolas que seguiam as mais puras tradições britânicas, se tivesse ido para Londres, em 1905, em vez de Lisboa, como era de sua pretensão, para tornar-se um poeta inglês, é de imaginar que teria tido melhor sorte na vida, mas aqui de novo adentramos o perigoso terreno do imponderável: a vida que podia ter sido, e que não foi...

17/4/2011
Fonte: ViaPolítica/o autor

ECONOMIA & COMMERCIO: IMPRESA, MONOPOLIO, LIBERTÁ, de Fernando Pessoa. Introdução, tradução e notas de Brunello De Cusatis, com posfácio de Alfredo Margarido. Perugia: Edizioni dell´Urogallo, 286 págs., 2011, 18 euros.
Site: www.urogallo.eu

Adelto Gonçalves é doutor em Literatura Portuguesa pela Universidade de São Paulo e autor de Gonzaga, um Poeta do Iluminismo (Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1999), Barcelona Brasileira (Lisboa, Nova Arrancada, 1999; São Paulo, Publisher Brasil, 2002) e Bocage – o Perfil Perdido (Lisboa, Caminho, 2003).
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