A força das mídias sociais no agro
O que aprendemos com os casos da Danone, Carrefour e Tereos no Brasil?
Revista Veja, 22/02/2025
Nos meses de outubro e novembro de 2024, três executivos de altíssimo nível da Danone (França), Carrefour (França) e Tereos (França) – organizações muito respeitadas e admiradas – fizeram declarações públicas na imprensa e nas redes sociais sob diferentes situações de pressão, afirmando que não comprariam produtos do Brasil (ou do Mercosul). O argumento foi relativamente o mesmo: a questão da conformidade com regras sociais e ambientais, de acordo com a própria avaliação dessas empresas, demonstrando desconhecimento sobre as práticas e exigências para agricultores e empresas que operam no Brasil, a maioria certificada por organizações internacionais.
Essas declarações rapidamente ganharam destaque na mídia global, gerando problemas de imagem para a produção brasileira, já que a força dessas empresas e de suas marcas é impressionante. No Brasil, elas provocaram diversas reações de instituições do agronegócio, fornecedores, compradores e indivíduos, criando problemas para suas subsidiárias no país, prejudicando sua imagem e colocando em risco seu valor e suas vendas. As redes sociais, incluindo Instagram, LinkedIn e grupos de WhatsApp, nesta nova era de comunicação rápida, espalharam a informação rapidamente e causaram grandes danos em um único dia, algo impossível na era dos jornais impressos.
Quando o boicote contra seus produtos começou a crescer, a Danone conseguiu, após quatro dias, acalmar a situação emitindo um comunicado global esclarecendo que houve um mal-entendido na interpretação do que seu CFO (ChiefFinancial Officer) havia dito, reafirmando seu compromisso de comprar do Brasil, a importante do país para o negócio e que a situação estava sob controle, mas que, certamente, gerou aprendizados dentro da empresa.
No caso do Carrefour, após o CEO (Chief ExecutiveOfficer) da rede, Alexandre Bombard, anunciar que não importaria carnes oriundas de países do Mercosul, o movimento de boicote por parte de grandes fornecedores de carne do Brasil tomou forma e levou ao cessamento do abastecimento de carne para as empresas da rede no Brasil (Carrefour, Atacadão e Sam’s Club). A filial do Carrefour no Brasil publicou uma nota de retratação. O CEO se desculpou com uma nota endereçada ao ministro Carlos Fávaro.
Outro caso foi o da Tereos, gigante francesa produtora de açúcar. Olivier Leducq, CEO do grupo, se manifestou nas redes sociais se opondo a possibilidade de assinatura de acordo de livre comércio entre a União Europeia e o Mercosul, alegando que a medida colocaria em risco a competitividade do setor açucareiro europeu. O diretor ainda disse que a concorrência seria desleal, pois os produtos sul-americanos não respeitam os padrões ambientais e sociais, como os países europeus. Após uma onda de comentários questionando a opinião, o executivo tentou se retratar negando ataques ao agro brasileiro e que sua publicação não diz respeito à qualidade dos produtos brasileiros. Ressaltou, ainda, os altos custos resultantes das exigências impostas aos produtos franceses.
Nós acreditamos em mercados e na liberdade econômica. Qualquer empresa na França, Holanda, Alemanha – ou outros países – tem o direito de buscar fornecedores onde quiser, desde que as regulamentações locais permitam essa liberdade; é o caso dessas três empresas na França. Elas pagam impostos, mas podem comprar de onde quiserem. Se quiserem dar preferência à produção local ou proteger fornecedores nacionais, é algo que entendemos e já opinamos, referindo-se a esse movimento como “compre localmente” ou outros nomes que levam ao mesmo objetivo de estimular o desenvolvimento interno. Muitos supermercados até identificam prateleiras onde os consumidores podem comprar produtos locais. O que deve ser compreendido, no entanto, é que se toda a sua oferta for local e for mais cara (menos competitiva) do que outras fontes internacionais, os consumidores serão forçados a pagar mais, gerando inflação de alimentos. E isso vai contra a liberdade de escolha.
Danone, Carrefour, Tereos e outras empresas respeitadas podem decidir o que quiserem em termos de fornecimento, mas precisam justificar suas preferências e escolhas com argumentos corretos. Basta informar aos consumidores e ao público (mídia) que comprarão apenas da França ou de outros lugares por razões de desenvolvimento local, ou outras justificativas verdadeiras. Quando a escolha é explicada atacando fornecedores, principalmente sem argumentos factíveis, gera-se uma injustiça e danos à imagem e ao trabalho árduo de empresas, pessoas e países.
Para inspirar futuras declarações e entrevistas de executivos de multinacionais ou até mesmo de empresas locais, os aprendizados com esses casos são: a) Seja transparente nos argumentos para justificar suas escolhas; b) Não ataque a produção de nenhum país, pois isso pode levar a generalizações, falta de respeito, injustiças e demonstrar desconhecimento sobre o mercado; c) Caso ataque, entenda que haverá reações de todos os stakeholders (de fornecedores locais a compradores, influenciadores, imprensa e consumidores) e que essas reações serão potencializadas pela incrível força das redes sociais, causando danos às filiais da empresa e à sua imagem. Felizmente, hoje as redes nos apoiam nessa luta contra a desinformação e a defesa da nossa imagem. Torcemos para ver cada vez menos casos como estes daqui em diante, afinal o aprendizado ficou evidente.
Marcos Fava Neves é professor Titular (em tempo parcial) da Faculdades de Administração da USP (Ribeirão Preto – SP) e fundador da Harven Agribusiness School (Ribeirão Preto – SP). É especialista em Planejamento Estratégico do Agronegócio. Confira textos e outros materiais em harvenschool.com e veja os vídeos no Youtube (Marcos Fava Neves). Agradecimentos a Vinícius Cambaúva e Rafael Rosalino.
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